Sieci dystrybucyjne w kulturze – upowszechnianie i komercjalizacja

slider_ekultura_dystrybucja
Zdjęcie: unsplash.com   Licencja: CC0

 

Zestawienie ze sobą takich koncepcji, jak „sieci dystrybucyjne” i „instytucje kultury” może brzmieć jak świętokradztwo. Jednak refleksja na temat tak zwanych kanałów dystrybucyjnych jest szansą, której wykorzystanie może prowadzić do wzmocnienia marki instytucji kulturalnych. Rozumieją to tuzy światowej kultury – jak np. MoMA –  od których warto się uczyć tego innowacyjnego podejścia do umacniania misji kultury w społeczeństwie.

Dystrybucja tradycyjna

Kanały dystrybucji to nic innego jak sposoby dotarcia z naszą ofertą do odbiorców. Charakter kanałów możliwych do wykorzystania jest zatem ściśle uzależniony od charakteru oferty. Przykładowo – kiedy mówimy o przedmiotach, jasne jest, że potrzebują one transportu i logistyki z nim związanej. A jak to jest z ofertą instytucji kultury? Po części składa się ona z przedmiotów – zwykle są to tzw. pamiątki, które można kupić np. w sklepie muzealnym – jednak kluczowa oferta instytucji kultury związana jest z wystawami (jeśli chodzi o muzea) spektaklami lub koncertami (teatry i filharmonie), ale także z działaniami o charakterze edukacyjnym, jak warsztaty, spotkania, konferencje, etc. I tradycyjne podejście do dystrybucji tej oferty jest ściśle związane z fizycznym miejscem muzeum, teatru, filharmonii. Innymi słowy – żeby z oferty skorzystać, trzeba być w konkretnym miejscu i w wyznaczonym czasie.

Kanały cyfrowe

Świat cyfrowy spowodował, że zmienia się nasze myślenie zarówno o kanałach dystrybucji, ale także o samej ofercie. Na początku istnienia sieci www wydawało się, że jej funkcja jest czysto promocyjno-informacyjna. Że Internet służy do zamieszczenia informacji, dzięki której można skorzystać z oferty (koncertu, spektaklu, wystawy, etc.) już w tzw. realu. Tymczasem rozwój technologii cyfrowych pokazuje, że pojęcia kanału dystrybucyjnego i oferty coraz bardziej na siebie zachodzą.

Przykładowo, dzisiaj mówiąc o promocji w sieci, górę bierze słowo content (czyli treść), które wskazuje, że sama reklama musi być atrakcyjna – musi nie tylko informować o czymś atrakcyjnym, ale sama w sobie zawierać ciekawy przekaz, ważne przesłanie, czy reprezentować jakieś wartości; jakąś kulturę. W tym duchu wypowiadał się Steve Jobs, ale też – ostatnio – Prof. Hausner i Mateusz Zmyślony prezentując koncepcję firmy-idei.

Czyli sama promocja staje się częścią oferty i wciąga jej odbiorcę w pewną grę – jest zaproszeniem do pogłębienia krótkiego i zdawkowego doświadczenia. I jeśli tak na nią spojrzeć, to trzeba powiedzieć, że Instytucje Kultury powinny patrzeć na sieć nie tylko jako na kanał promocyjny, ale jako na miejsce gdzie zaczyna się realizowanie oferty – często jest to pierwszy „punkt kontaktu”. Jeżeli, przykładowo, mówimy o ofercie edukacyjnej, sama reklama powinna edukować. Jeśli z kolei edukuje, to już nie jest tylko reklamą, a także narzędziem edukacyjnym, a sama sieć staje się miejscem dystrybucji – nie tylko promocji. W ten sam sposób można myśleć o wystawie czy koncercie.

W stronę stałej obecności – przypadek MoMA i szanse na przychody

Tradycyjne myślenie o prowadzeniu działalności kulturalnej narzuca myślenie w kategoriach cykli projektowych – organizacja wystawy, jej otwarcie i zamknięcie. Jednak w trakcie tego cyklu instytucja kultury może (co już się często dzieje) produkować wiele mediów, które mają swój obraz cyfrowy – książki, plakaty, ulotki, etc. Media te mogą stać się bazą do stworzenia ekosystemu, który zaczyna funkcjonować w świecie cyfrowym.

Podobnie postępują takie muzea, jak np. Museum of Modern Art z Nowego Jorku, którego aktywną obecność cyfrową opisaliśmy dokładnie w innym artykule. Warto jednak też powiedzieć, że tego typu działanie otwiera Instytucjom Kultury nowe możliwości komercjalizacji swojej oferty. Jednym z przykładów aplikacji, jaką stworzyła MoMA, jest aplikacja na iPhon’y i iPady, która pozwala na przeglądanie bogatej kolekcji wydawnictw MoMA i ich zakup. Aplikacja ta jest wyjściem w stronę użytkowników urządzeń Apple’a, oraz generatorem przychodów. Jej zaletą jest to, że reprodukcja książki cyfrowej jest w zasadzie bezkosztowa – zatem książki, których zakup MoMA umożliwi poprzez tę aplikację nie wyczerpują swojego nakładu i można je sprzedawać w nieskończoność jeśli tylko jest taka potrzeba. Aplikacja ta, tworzy też swojego rodzaju katalog, dzięki któremu szybko możemy się zorientować, co MoMA wydała i przy jakiej okazji.

Brak przedawnienia

Ponadto treści, które publikują Instytucje Kultury, mają bardzo ważną zaletę z punktu widzenia wartości rynkowej – ich wartość rzadko ulega przedawnieniu. Zwykle, jeżeli instytucja kultury podejmuje jakiś temat, jest on ściśle związany z kanonem kultury. Przykładowo, MoMA wydała również aplikację na urządzenia Apple pt. „Picasso – tworzenie się Kubizmu w latach 1912-1914”. Aplikacja ta zawiera “ponad 400 obrazów wysokiej rozdzielczości, oraz najbardziej aktualne badania nt. piętnastu dzieł stworzonych przez Picassa między rokiem 1912 a 1914. Zawiera także interaktywne prezentacje 3D rzeźb […]. Eseje napisane przez kuratorów, badaczy, oraz konserwatorów opisują kluczowe aspekty każdej pracy, oraz towarzyszą im niedawno odkryte zdjęcia Picassa podczas pracy w jego studio […]. Treści video pogłębiają możliwość studiowania dzieł artysty”.

Tak przygotowana aplikacja staje się bogatym źródłem wiedzy nt. pracy twórczej jednego z czołowych światowych artystów. Z dużą dozą pewności można powiedzieć, iż może ona stanowić produkt rynkowy przez wiele lat. Tym samym, może być stabilnym źródłem przychodów.

Misyjność i komercjalizacja

Cyfrowe obrazy kultury dają szansę tworzenia oferty i budowania stałej obecności w sieci. Przedzieranie się do świadomości społecznej na wielu poziomach jest ważne dla instytucji kultury, którym zależy na szerzeniu swojej misji. Jednocześnie dobre wykorzystanie digitalizacji może dać instytucjom kultury oddech finansowy. Ważne jednak, by pamiętać, że żaden z tych celów nie może zostać osiągnięty z dnia na dzień, a wymaga energii, inwestycji i kreatywności włożonej w tworzenie wielu cyfrowych produktów w oparciu o istniejące i nowotworzone zasoby cyfrowe.