Jak zaprojektować stronę internetową dużej instytucji kultury? Doświadczenia Muzeum van Gogha i Muzeum Żydowskiego.

slider_ekultura_jak www

W czasie konferencji We Are Museums 2015 (Berlin, 31.05-2.06) jednym z głównych tematów była komunikacja prowadzona przez muzea poprzez ich stronę internetową. Wśród prelegentów, którzy dzielili się historiami tworzenia swoich stron, znalazła się m.in. Edith Schreurs, konsultantka treści online z Muzeum Vincenta van Gogha w Amsterdamie i Miriam Wenzel, dyrektorka komunikacji Muzeum Żydowskiego w Berlinie.

Tych instytucji nie trzeba przedstawiać – są znane na całym świecie i przyciągają miliony odwiedzających. Van Gogh to malarski “samograj”, a budynek Muzeum Żydowskiego Daniela Liebeskinda to symbol dobrej współczesnej architektury. Jednocześnie, na zapleczu obu muzeów działają ważne ośrodki badawcze. Poprzeczka dla obecności cyfrowej jest zawieszona wysoko. Tutaj nie wystarczy zwykła strona – wizytówka. Odwiedzający chcą czegoś więcej.

Członkowie zespołów odpowiedzialnych za stworzenie nowych wersji stron internetowych tych instytucji dobrze zdawali sobie z tego sprawę. I w obu przypadkach kluczowe jest słowo “zespół”. Przedstawicielki tych instytucji prezentowały historię tworzenia stron – i były to opisy przebiegu pracy zespołowej.. Pracy, w której każdy uczestnik dążył do jednego celu – bogata w treść, atrakcyjna wizualnie i spójna strona. Duże muzea składają się z wielu działów. Każdy wykonuje istotną pracę, ale efekty tej pracy często nie są zbyt interesujące dla użytkowników stron www. Tymczasem muzea często wciąż posługują się stronami, których architektura odzwierciedla strukturę administracyjną instytucji, co nie służy komunikacji z użytkownikiem….Czy można zadowolić i użytkowników i pracowników? Tak, jeśli w toku opracowywania strony zadba się o dobrą komunikację wewnętrzną i przekona wszystkich, że w wypadku strony internetowej – to użytkownik jest najważniejszy.

Wprowadzenie w życie strategii cyfrowej to proces, który zakłada stworzenie strategii organizacyjnej. Wymaga kultury współpracy w ramach zespołu i jest od początku do końca inkluzywny, ale siłą napędową dla stworzenia takiej strategii, jest zawsze podejście stawiające w centrum odbiorcę/użytkownika – M.Wenzel

Jaka jest motywacja osób odwiedzających strony internetowe muzeów? (Badanie panelowe przeprowadzone w 15 muzeach w Danii):
47%  aby zaplanować wizytę w placówce
13% powody profesjonalne (eksperckie)
21% bez wyraźnego celu, z ciekawości
16% powody osobiste

 

Case  1: NARRACJA. MUZEUM VINCENTA VAN GOGHA W AMSTERDAMIE.

Muzeum van Gogha ma w swoich zbiorach około 200 obrazów malarza, jego listy, rysunki i przedmioty, które do niego należały. Prezentuje też dzieła innych artystów, którzy tworzyli w epoce Vincenta. W ostatnim roku muzeum odwiedziło 1,6 mln osób (głównie obcokrajowców).

PROBLEM: “Stara” strona internetowa Muzuem, funkcjonująca w latach 2006-2014, była nudna i jednocześnie przeładowana. Badania user experience wykazały, że użytkownik gubił się, nie czuł, że uzyskuje wszystkie informacje, których poszukiwał i często odchodził nieusatysfakcjonowany. Z drugiej strony – należało zapytać czego ten użytkownik szukał?

Monitoring aktywności wskazał na dwie podstawowe grupy:

  1. osoby planujące wizytę (szukały praktycznych informacji)
  2. osoby, które interesują się van Goghiem (ale niekoniecznie jego muzeum – chcą zobaczyć obrazy, poczytać o nim)

ROZWIĄZANIE: Świadomość istnienia tych dwóch odrębnych grup odwiedzających zadecydowała o podziale funkcjonalnym strony na… trzy sekcje:

  1. Poznaj Vincenta – flagowy projekt Muzeum, będący wirtualnym odpowiednikiem wizyty offline (zajmuje najwięcej miejsca na landing page)
  2. Zaplanuj wizytę – zbiór praktycznych informacji dla odwiedzających offline (i pierwsza widoczna część ekranu)
  3. O muzeum – odpowiednik “wizytówkowej” funkcji strony instytucji, przydatny wszystkim zainteresowanym – a także tym, którzy trafili na stronę przypadkowo…(malutka ikona z boku).

screen1

O wyjątkowości strony decyduje przede wszystkim sekcja “poznaj Vincenta” (meet Vincent). Ponieważ jest to muzuem “jednego artysty”, przedstawiające kompleksowo jego życie i twórczość na tle epoki, niezwykle ważne jest zbudowanie bliskiej, emocjonalnej więzi z odwiedzającym – zarówno tym odwiedzającym fizyczny budynek, jak i muzeum wirtualne. Tego typu “więź” jest raczej niemożliwa do uzyskania w muzeach typu “encyklopedycznego”, prezentującego dzieła z różnych epok i stanowi o satysfakcji z usług muzeum “jednego artysty”.

Pracownicy Muzeum van Gogha stanęli więc przed pytaniem:

jak stworzyć odpowiednią narrację?

Po pierwsze: jak nie znudzić odbiorcy? Pisane cięgiem chronologiczne życiorysy są albo za długie i nużące, albo oficjalne i zdawkowe i nie powodują wrażenia “zażyłości”, bliskiego poznania.

Po drugie: jak sprawić, by użytkownik chciał wrócić w przyszłości do strony? Sam dobry design zrobiony raz na zawsze nie wystarczy, strona musi być…dynamiczna.

Tak powstał pomysł, by główną sekcję strony zamienić w bloga. Każdy wpis dotyczy jakiegoś zagadnienia z życia van Gogha. Wybór tematów i treść wpisów są dogłębnie przemyślane i opracowane. Cykl opracowania każdej kolejnej “mini-historii” zajmuje zespołowi specjalistów około 2 miesiące!

Najpierw historycy, kuratorzy i specjaliści z działu komunikacji wspólnie wybierają zagadnienie. Później szukają naukowych opisów, opinii itd. związanych z zagadnieniem. Drukują te długie opisy i tną je na krótkie fragmenty. Najważniejszym etapem przygotowania wpisu jest spotkanie, na którym wszyscy członkowie zespołu zamieszczają na ogromnej tablicy te fragmenty tekstów, które uważają, że powinny znaleźć się we wpisie. Ostatecznie każdy wpis ma około 20 stron (przy czym prawdopodobnie następne wpisy będą nieco krótsze, gdyż stały monitoring wskazuje, że do końca tekstu dociera tylko około 30% czytelników). Obecnie na stronie można znaleźć 6 wpisów.

Oferta “narracyjna” strony Muzeum w najbliższym czasie poszerzy się o dodatkowe 125 mikro-historyjek. Z okazji 125 urodzin śmierci malarza Muzeum zapytało się publiczności (online i offline), czego chcieliby się dowiedzieć  o van Goghu, jego czasach i twórczości? 125 najciekawszych pytań, wraz z odpowiedziami ekspertów, zostanie opublikowanych na stronie.

EFEKTY: Już teraz nowa odsłona strony muzeum, zaprezentowana jesienią 2014 roku, przyciągnęła 50% więcej odwiedzin (pageviews). Współczynnik odrzuceń (czyli udział osób, które weszły tylko na jedną stronę serwisu i zaraz ją opuściły, bez sprawdzania innych podstron)  spadł o 24%, a ilość powracających użytkowników wzrosła o 26%.

Case 2: SPOŁECZNOŚĆ. MUZEUM ŻYDOWSKIE W BERLINIE

Muzeum Żydowskie w Berlinie jest ośrodkiem muzealnym, jak również naukowo-archiwalnym. Zajmuje się dokumentacją oraz propagowaniem wiedzy o dziedzictwie Żydowskim (zwłaszcza w kontekście historii Żydów niemieckich). Dzięki specyficznej konstrukcji budynku, stanowi też pomnik dedykowany ofiarom Holocaustu.

 

PROBLEM: Zespół do spraw mediów w MŻB stanął przed podobnym wyzwaniem co pracownicy Muzeum van Gogha. Strona była nieczytelna, jej pozycja w rankingach google niska, nie zapadała w pamięć odwiedzającym. A Muzeum chciało strony na miarę swojego budynku!

PUNKT WYJŚCIA: Proces projektowania nowej strony opierał się na dwóch fundamentalncyh zasadach, znalezionych w New Media Horizon Report: Museum Edition 2013

  1. stworzenie strony jest okazją do lepszego poznania organizacji. Do oszacowania potencjału każdego z pracowników i wzmocnienia zespołu. Nowa konstrukcja strony powinna odzwierciedlać wielowymiarową misję instytucji.
  2. nowa strona ma zachowywać równowagę pomiędzy osiągnięciem efektu dotarcia do większej grupy odbiorców, a uzyskaniem wysokiego stopnia zaangażowania użytkowników (tzw. digital engagement framework)

ROZWIĄZANIE: W pierwszej kolejności zespół ustalił, jaka jest misja cyfrowej obecności MŻB i na podstawie której określił priorytety do zrealizowania w latach 2013-2017. Wśród nich (poza ułatwieniem działalności badawczej i digitalizacją zasobów) znalazło się formowanie społeczności. Podstawą kreowania społeczności wokół MŻB w wymiarze offline jest edukacyjna działalność Akademii MŻB. Akademia ma być wzmocniona poprzez stworzenie platformy, na której osoby zainteresowane tematyką historii i kultury Żydowskiej znajdą zarówno zasoby Muzeum, jak i odnośniki do innych, interesujących stron internetowych, a także poprzez obecność w mediach społeczościowych, używanie tylko licencji CC lub open data oraz organizacja projektów crowdsourcingowych.

Po ustaleniu priorytetów muzeum przystąpiło do pogłębionej analizy profilu użytkowników swojej strony zgodnie z metodą tworzenia person. 18 typów użytkowników ujawnione w ankietach online zostały “uczłowieczone”. Projektanci nadali im indywidualne rysy osobowe i analizując projekt nowej strony zastanawiali się: co ta konkretna osoba (nauczyciel, turysta, dziennikarz) teraz widzi? co czuje? Takie podejście zapobiega popełnianiu wielu błędów z zakresu user experience. Przy okazji, pracownicy MŻB zdali sobie sprawę, że niektórych użytkowników po prostu prawie nie sposób zadowolić (tzw. “cultural snackers”, którzy nie są lojalnymi odbiorcami i mają duże wymagania), a lepiej skupić się na użytkownikach kluczowych, którzy mogą odwiedzać stronę wielokrotnie, w różnych celach.

screen2

Prowadzenie mediów społecznościowych zostało rozbite na kilka działów: dział prasowy muzeum zajmuje się prowadzeniem konta na Twitterze, jako że najlepiej orientuje się w aktualnościach (3-7 wpisów dziennie). Dział marketingu odpowiada za konta na Facebooku, google+ i instagramie (1-3 posty dziennie), youtube obsługiwany jest przez dział medialny, a oficjalny blog muzeum…został oddany w ręce 55 pracowników i sympatyków instytucji, co wzmacnia “społecznościowy” charakter działalności muzeum (http://www.jmberlin.de/blog-en/page/2/).

EFEKT: Do tej pory Muzeum przybliża się do osiągnięcia celu stworzenia wokół siebie aktywnej społeczności, ale oczywiście działalność cyfrowa jest silnie uzależniona od offline’owej aktywności muzeum. Ciekawe wystawy czasowe (np. Berlin ‘33) pociągają za sobą okresowe fale zainteresowania online.

Powyższe przykłady pokazują, że tworzenie strony www to okazja do refleksji nad istotą i misją instytucji. Jeśli konstrukcja strony jest dobrze przemyślana i poparta badaniami nad preferencjami odbiorcy, to staje się nieocenionym narzędziem komunikacji, która będzie procentować także w sferze offline.  Muzeum van Gogha czy Muzeum Żydów Berlińskich mogą służyć za przykład do naśladowania nie tylko innymm muzeom, ale wszelkiego rodzaju organizacjom.