Plepler inspiracją dla cyfrowego dziedzictwa

slider_ekultura_tv
Zdjęcie: Sarah Horrigan,    Licencja: CC BY-NC 2.0

 

Richard Plepler to dyrektor wykonawczy HBO. A HBO to jeden z najbardziej rozpoznawalnych na świecie producentów kultury filmowej. Od momentu powstania w roku 1972 stworzył i wypromował wiele hitów małego ekranu – ostatnie słynne produkcje to m.in. „Gra o tron”, „The Wire”, „Dolina krzemowa” czy serial „Detektyw”, w którym jedną z głównych ról odegrał święcący triumfy Matthew McConaughey.

Podobieństwa między HBO a instytucjami kultury

Co ma jednak wspólnego globalny gracz z branży rozrywkowej z instytucjami kultury realizującymi programy digitalizacyjne? HBO – podobnie jak większość instytucji kultury – to firma sprzed rewolucji cyfrowej. Czasy, kiedy powstawała, to początki telewizji kablowej, a HBO zbudowało swój model funkcjonowania właśnie w oparciu o infrastrukturę kablową. Umiejętność tworzenia atrakcyjnych treści audio-video i partnerstwa z lokalnymi dostawcami kablówki doprowadziło do tego, że dzisiaj ponad 35 milionów amerykańskich domów opłaca regularną subskrypcję, dzięki której mają dostęp do programów HBO.

Z tym, że telewizja HBO jeszcze do niedawna działała, jak każda tradycyjna telewizja – żeby uzyskać dostęp do danej treści, trzeba było włączyć odbiornik o odpowiedniej godzinie i odpowiedniego dnia. W tym modelu większość treści, którymi dysponuje HBO (filmów, programów, koncertów, etc.) pozostawało w ukryciu i nie można było uzyskać do nich dostępu.

HBO, podobnie jak większość instytucji kultury, dysponuje przepastnymi zasobami kulturowymi, jednak pozostawiało sobie kontrolę nad tym, co, kiedy, w jakiej formie i w jakim „towarzystwie” zostanie pokazane odbiorcom.

Netfilx – cyfrowy radykalizm

Podejście HBO prawdopodobnie nie zmieniłoby się, gdyby nie radykalne działania innego gracza branży filmowej – platformy Netflix. Jej założyciele doszli do wniosku, iż w dobie rewolucji cyfrowej anachronizmem jest „programowanie”, czyli właśnie ustalanie, jaka treść i w jakich godzinach trafi do odbiorcy. Trzeba udostępnić wszystko na raz – klient podejmie decyzję, czy obejrzy całą serię w jeden weekend, czy będzie sobie dozował po jednym odcinku na miesiąc.

Netflix pwostał w roku 2007 i aktualnie ma już 57,4 milionów subskrybentów, tworząc realne zagrożenie dla standardowej telewizji. Dodatkowo, Netfilx z początkowego modelu, polegającego na agregacji treści innych producentów, szybko sam wszedł w rolę wytwórcy, czego przykładem są popularne seriale – „The House of Cards” czy „Orange is the New Black”. Zarządzający Netfilxem otwarcie przyznają, że ich celem jest „stać się HBO szybciej, niż HBO stanie się Netflixem”.

Jednak samo HBO długo nie myślało o tym, by stać się jak Netflix. Ograniczeniem tej firmy był stary model produkcji, dystrybucji i konsumpcji ukształtowany w świecie sprzed rewolucji cyfrowej. Udostępnienie wszystkiego jednocześnie na dobrze przygotowanej platformie streamingowej wiązało się – wg zarządu HBO – z serią zagrożeń, jak utrata wielu klientów tradycyjnych czy partnerów biznesowych, którzy zapewniali do tej pory stabilność kanałów dystrybucyjnych.

HBO sięgnęło po półśrodki – w lutym 2010 roku uruchomiło serwis HBO Go, w którym udostępniono ponad 600 godzin rozrywki audio-video wyprodukowanej przez HBO. Jednak usługa ta była dostępna wyłącznie dla tradycyjnych subskrybentów HBO, którzy osobno płacili za dostęp u swoich dostawców telewizji kablowych – skoro zapłaciłeś za bilet na wystawę, to możesz też zajrzeć do naszego archiwum.

Ruch spotkał się z niezrozumieniem konsumentów. W czerwcu 2012 roku programista Jake Caputo, który nie miał ochoty wiązać się umową z żadnym dostawcą telewizji kablowej (jedyny dotąd sposób na uzyskanie dostępu do HBO), stworzył stronę internetową, którą nazwał „HBO! Weźcie moje pieniądze!”. Na stronie umieścił coś na kształt manifestu, w którym dosłownie błagał HBO, aby stworzyło swoją platformę streamingową w stylu Nteflixa. W ciągu 48 godzin prawie 164 tysiące osób dołączyło do jego kampanii w sieciach społecznościowych. Presja na HBO rosła –  z jednej strony szybko rozwijający się Netflix, a z drugiej sfrustrowani konsumenci.

Wyzwania technologiczne

Dla HBO stało się jasne, iż przyjęcie proaktywnej i radykalnej strategii cyfrowej to czynnik, który może zdeterminować, czy HBO utrzyma się w branży. Innymi słowy, czy nadal będzie skuteczny w pozyskiwaniu finansów na tworzenie wysokiej jakości treści audio-video i realizacji swojej misji. Jednak stworzenie niezawodnej usługi webowej wymaga talentu i dużych inwestycji. Z jednej strony niezbędny jest pomysł na to, jak platforma ma funkcjonować, z drugiej zaplecze technologiczne do jej wykonania i stałego utrzymywania infrastruktury.

Nawet dla tak poważnego gracza jak HBO była to praca skalkulowana na lata. Przyspieszenie wymagało zmiany lidera – w styczniu 2013 roku dyrektorem wykonawczym HBO zostaje Richard Plepler, który zaprasza do stołu negocjacyjnego firmę Apple. I w tym partnerstwie udaje się uruchomić platformę HBO Now w pierwszym kwartale 2015 roku. Apple jest jej jedynym dystrybutorem.

Konkluzja – od HBO do dziedzictwa

Instytucje kultury to producenci i kustosze różnorakich treści kulturowych, które aktualnie są przeprowadzane przez proces digitalizacji. Przy tym – jak pokazuje przykład HBO – aby zaistnieć w świecie cyfrowym XXI wieku niezbędne jest myślenie radykalne, ponieważ konkurencja myśli radykalnie. A konkurencją dla kulturowych treści cyfrowych w przestrzeni Internetu nie jest tylko Netflix. Może nią być absolutnie wszystko, co krąży po sieci – każda treść walczy tam o ograniczoną uwagę Internautów. Netflix osiąga sukces – dziś statystyczny użytkownik tego serwisu spędza w nim 2 godziny dziennie.

Jeśli digitalizacja kultury ma być sposobem na jej upowszechnienie, to z cyfrowych obrazów trzeba stworzyć cyfrowe usługi (których przykłady opisujemy w tym serwisie), które będą walczyć o swoją widownię. Do tego niezbędne jest, aby instytucje kultury znalazły swoich Richardów Pleplerów, którzy otworzą się na ważne partnerstwa zewnętrzne, dzięki którym nasze dziedzictwo mocniej zaistnieje w sieci.

Pisząc ten artykuł korzystałem z tekstu Nicole Laporte z magazynu FastCompany pt. „HBO to Netflix: Bring it on”. Tekst można znaleźć tutaj: http://www.fastcompany.com/3044284/bring-it-on