Dlaczego e-czytelnictwo nie odniosło (jeszcze) sukcesu w Polsce?

slider_ekultura_archiwa ekspertyza

Cyfrowa kultura ma olbrzymi potencjał biznesowy. Coraz częściej mówi się, że w ślad za branżą muzyczną i filmową może podążyć rynek książki. O potencjale tego sektora gospodarki, jego specyfice w Stanach Zjednoczonych i w Polsce, oraz szansach związanych z ebookami – m.in. w kontekście w działalności bibliotek – pisze na naszych łamach dr Bartłomiej Biga – adiunkt w Katedrze Gospodarki i Administracji Publicznej Uniwersytetu Ekonomicznego w Krakowie oraz autor bloga ekonomiaprawa.pl.

Rynek e-booków najszybciej rozwinął się w Stanach Zjednoczonych. Regułą jest tam, że wersja elektroniczna książki kosztuje ok. 50% ceny wersji tradycyjnej. Pozwala to nabywać je także tym, dla których barierą zakupu była wysoka cena. Muszą oni co prawda wpierw ponieść koszt zakupu urządzenia (czytnika e-książek), ale ich ceny zaczynają się jednak już od kilkudziesięciu dolarów. Sukces tamtejszego rynku pokazuje też, iż konsumenci pod pewnymi warunkami (przede wszystkim: korzystna cena, wygodny system płatności oraz dostępność wielu tytułów) są skłonni płacić za dobra niematerialne, pomimo istnienia bezpłatnych wersji pochodzących z obrotu pozaformalnego[1].

Rynek e-booków w Polsce

W Polsce natomiast dominującym nośnikiem książek jest papier (95%). Badania CBOS wskazują, że zaledwie co dwudziesty badany, mający dzień przed wywiadem przeprowadzonym przez pracownię badawczą, kontakt z książką (5%), czytał ją na komputerze. Sporadycznie wskazywano inne urządzenia mobilne, takie jak smartfon, tablet czy – wymieniany w grupie „inne” – czytnik e-booków. Zróżnicowanie nośników w przypadku tekstów innych niż książki jest większe (CBOS 2013)[2].

Polski rynek e-booków wciąż znajduje się w fazie budowy, choć 2011 rok był przełomowy dla jego rozwoju. Instytut Książki szacuje, że w 2011 r. sprzedaż e‐booków wyniosła między 9 a 11 mln zł. Z badań Biblioteki Analiz wynika zaś, że rynek e‐booków w 2011 roku był wart 26 mln zł, a w 2012 – 50 mln zł. Jest to więc znikomy odsetek całego rynku książki w Polsce. Szacuje się jednak, że przy obecnym tempie wzrostu, za 5–10 lat e‐booki będą dominowały na rynku książki w naszym kraju. Potwierdzenie dużej dynamiki wzrostu rynku e-czytelnictwa w Polsce są też wyniki sprzedaży netto e-booków publikowane przez Virtualo (za lata 2010-13 z prognozą do 2016).

 

Źródło: Virtualo, Raport o rynku e-booków w Polsce w latach 2010-2014, wrzesień 2014, s. 4

Do połowy 2014 r. w wersji cyfrowej dostępnych w Polsce było prawie 35 tysięcy tytułów, a po wyłączeniu klasyki i tytułów niekomercyjnych zaledwie 20 tysięcy (Błaszczyk, Bednarczyk 2014, s. 15). Tak mała liczba tytułów wynikająca z przekonania wydawców o małej popularności książek w wersji elektronicznej prowadzi do błędnego zapętlenia. Czytelnik, który bowiem nie znajdzie pożądanej książki w obrocie formalnym, często rozpocznie poszukiwania treści poza nim i zainteresuje się tzw. „pirackimi” źródłami. Co więcej – często odnajdzie w nich poszukiwane tytuły, gdyż w Sieci dostępne są skany wielu książek, które nie mają swojej oficjalnej wersji elektronicznej. W rezultacie, ów czytelnik będzie w przyszłości w coraz większym stopniu skłonny sięgać po treści z obrotu pozaformalnego, zamiast przyczyniać się do budowania większego oficjalnego rynku e-booków.

ebook rynek w Polsce

Polskie wydawnictwa wobec cyfrowej rewolucji

Wciąż powszechną praktyką polskich wydawców jest opóźnianie premiery e-booka tak, aby ukazywał się on dopiero po kilku miesiącach od premiery wersji drukowanej. Taka jest m.in. polityka Wydawnictwa Prószyński Media oraz Fabryki Słów. Znakomitym przykładem braku zrozumienia potencjału rynku e-booków była też strategia wydawnictwa SuperNowa, która na fali popularności gry komputerowej „Wiedźmin” wydawała nową książkę Andrzeja Sapkowskiego pt. „Sezon burz”.  Początkowo wydawnictwo w ogólne nie planowało jej wydania elektronicznego. Było to tym bardziej niezrozumiałe, że naturalną grupą odbiorców byli gracze komputerowi, którzy w znacznie większym stopniu są zainteresowani do konsumowania treści w formie elektronicznej.

Coraz powszechniejsza cyfrowa konsumpcja treści musi doprowadzić do zmiany strategii biznesowych autorów i wydawców. Muszą oni się pogodzić z faktem, że niemożliwe jest utrzymanie jednostkowego zysku na dotychczasowym poziomie. Nie są oni jednak skazani na bankructwo, gdyż bez kosztowe kopiowanie cyfrowe pozwala łatwo zwiększyć wolumen sprzedaży. Nowoczesne podejście do zarządzania własnością intelektualną nie koncentruje się więc na dążeniu do jak najskuteczniejszego ograniczania nieautoryzowanego dostępu, ale tego, żeby rozpowszechnianie utworu następowało w sposób dynamiczny przy zachowaniu umiarkowanej kontroli.

Przykładem pokazującym negatywne skutki zbyt restrykcyjnej polityki w obszarze własności intelektualnej były do niedawna powszechne zabezpieczenia DRM[3], które utrudniały korzystanie z e-booków nawet legalnym odbiorcom. Każde zabezpieczenie było zaś szybko łamane. Pozostawała natomiast irytacja kupującego, który napotykał duże problemy, jeśli chciał czytać książkę na więcej niż jednym urządzeniu (czy przy użyciu innego programu). Spowodowało to odwrót wydawców od zabezpieczeń typu DRM na rzecz znaków wodnych, których rolą nie jest techniczne blokowanie, ale oznaczanie egzemplarzy, aby chociaż częściowo kontrolować ich rozpowszechnianie. Skuteczne zabezpieczenie e-booka sprawiłoby, że jego nabywca byłby w znacznie gorszej sytuacji od posiadacza książki tradycyjnej, gdyż ten drugi po przeczytaniu może przecież książkę komuś użyczyć czy nawet odsprzedać.

Bariery rozwoju rynku e-książki w Polsce

W Polsce ekspansja e-booków jest znacznie wolniejsza m.in. ze względu na wyższe ceny urządzeń oraz stosunkowo małą liczbę dostępnych tytułów. Największym hamulcem są jednak wysokie ceny samych książek w wersji elektronicznej. Taki stan rzeczy jest spowodowany zasadniczo dwoma czynnikami. Po pierwsze tym, że na e-booki obowiązuje 23% stawka podatku VAT (na tradycyjne książki 5%). Po drugie – wydawcy nie rozumieją fenomenu tego rynku, który zaistniał za oceanem. W efekcie wersja elektroniczna często jest tańsza jedynie o kilkanaście procent, choć zdarzały się też przypadki, że była nawet droższa od tradycyjnej (sic!).

Z pewnością wartym rekomendacji byłoby stworzenie systemu ułatwiającego bibliotekom wchodzenie w posiadanie książek w wersji elektronicznej, dzięki czemu bez istotnej straty dla czytelnictwa można byłoby zmniejszyć wysokość wydatków na zakup książek dla tych placówek. Obecnie wykupywanie licencji na e-booki jest dla bibliotek nieopłacalne, gdyż przeważnie wymagają one corocznego odnawiania i uiszczania kolejnych opłat, które zwykle już po dwóch latach przewyższają koszt zakupu wydania papierowego.

Rekomendacje

Warto więc rozważyć możliwość wprowadzenia ustawowego obowiązku udzielenia przez wydawcę każdej książki w formie elektronicznej pewnej liczby bezpłatnych licencji dla bibliotek. Liczba ta mogłaby być zależna od wyników sprzedaży konkretnej książki. Konkretny procent jaki mają stanowić licencje powinien zostać określony w wyniku konsultacji społecznych.

W efekcie czytelnicy bibliotek uzyskaliby dostęp do znacznej ilości nowych książek i to w ilości proporcjonalnej do zainteresowania jaką cieszy się dana pozycja. Przyczyniłoby się to niewątpliwie do popularyzacji e-czytelnictwa, co stanowi korzyść także dla wydawców. Zasadnicza korzyść dla nich wynikałaby jednak ze zwiększenia ilości sprzedawanych książek, będącego rezultatem niższych cen brutto po obniżeniu stawki podatku VAT.

Niewątpliwą korzyścią z upowszechnienia dostępu do czytników e-booków byłaby możliwość łatwego i bezpłatnego dostępu do lektur szkolnych. Większość z nich nie jest już bowiem z racji upływu czasu objęta majątkowymi prawami autorskimi[4]. Można by więc dzięki temu zmniejszyć nakłady finansowe na zakup ich papierowych wersji dla bibliotek szkolnych, bez stary w dostępności dla uczniów. Zaoszczędzone w ten sposób środki mogłyby stanowić finansową bazę dla – niekiedy kosztownych – aktywnych działań państwa w obszarze promocji e-czytelnictwa.

Cenna nauka dla rynku e-czytelnictwa płynie z doświadczeń branży muzycznej, która kilkanaście lat wcześniej musiała się zmierzyć ze zjawiskiem pozaformalnego obrotu własnością intelektualną w Internecie. Przyjęty wtedy rewolucyjny model sprzedaży platformy iTunes był niezwykle celną odpowiedzią na spadającą sprzedaż płyt. Wprowadzenie możliwości bardzo wygodnego kupowania pojedynczych utworów w przystępnej i jednolitej cenie 0,99$, w połączeniu z szeroką ofertą i upowszechnieniem ultramobilnych przenośnych odtwarzaczy mp3, w istocie uratowało rynek muzyczny. Dziś takich nowych rozwiązań potrzebuje e-czytelnictwo. Podobieństwo owych dwóch sektorów jest ogromne, a to otwiera drogę do twórczej adaptacji opisanych doświadczeń.

***

[1] Unikanie epitetów typu „nielegalny”, czy „piracki” jest zamierzone, gdyż posługiwanie się tak silnie pejoratywnie nacechowaną terminologią istotnie utrudnia prowadzenie rzetelnej debaty. Niejasne regulacje i względnie szeroko zakreślony ustawowy dozwolony użytek osobisty czynią natomiast takie określenia wręcz nieuprawnionymi.

[2] CBOS (2013), Kierunki i formy transformacji czytelnictwa w Polsce. Raport z badania założycielskiego.

[3] (ang. digital rights management) – system zabezpieczeń mający przeciwdziałać używaniu danych w formacie elektronicznym w sposób sprzeczny z wolą ich wydawcy – np. uniemożliwia dostęp do danych na innym urządzeniu niż zarejestrowane.

[4] Lektury, które znalazły się już w domenie publicznej są dostępne m.in. na portalu Wolne Lektury – www.wolnelektury.pl .